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四、重金投入，恢复形象

俗话说：“人活一张脸，树活一张皮。”现代商战中，企业的形象是非常重要的。20世纪90年代的电脑市场已经是群星璀璨，苹果公司过去那种五年进入500强的英雄时代早已一去不复返了。今天的苹果公司除了必须拿出能够吸引顾客的产品之外，还要想尽一切办法恢复公司的形象，重新吸引成千上万的顾客对自己的关注。

乔布斯在这方面的动作如同他的其他改革措施一样，丝毫也不例外，这次他对于广告的投入可以说到了毫不吝惜。1998年公司的广告预算提高到1亿美元。而“Thi”（不同凡响）的概念就是在这时正式被提出的。“Thi”系列广告的问世，将乔布斯对于苹果公司走差异化战略的思想表现得淋漓尽致。

该方案是由专业广告人克劳构思的，他将“Thi”的标语，结合了许多在不同领域的创意天才，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森、约翰·列侬和大野洋子等人的黑白照片。当这个广告刺激了消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，产生通过使用苹果电脑而使他们也成为创意天才的联想。

一系列成功恢复形象的举措为苹果拉回了不少顾客，事后乔布斯不无得意地说：“与众不同的思考代表着苹果的品牌精神，因为充满创意热情的人们可以让这个世界变得更美好，苹果一定会为处处可见的创意人才，制造世界上最好的工具。”与众不同的创意加上精彩无伦的广告，的确让苹果获得了不少消费者的口碑。

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