§12 1 了解服务营销（第1页）

§12.1　了解服务营销

12.1.1　服务营销定位

服务营销与产品营销有着明显的差异，这是基于服务本身无形性、异质性、不可分离性和不可储存性的特点而形成的。因此，在对制定服务营销定位战略时，我们应关注以下四个特点。

1.基于服务无形性的定位战略

进行有策略的设计和优化服务环境，让顾客通过环境对服务的理念、质量和水平形成感知。同时，可以对产品的服务质量和效果进行保证。

2.基于服务异质性的定位战略

在规范化方面，在其整体构建中，具备较高水平。服务理念、服务标准化等方面都能够在服务过程中得到较高的顾客评价。同时，应该加强服务可控化，使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范围内。可以在服务方面对不同的顾客采取不同的符合其特点的独特服务，使其能够提高满意度，同时能够取得较好的收益。

3.基于服务不可分离性的定位战略

服务网络化程度在服务过程中得到充分的运用，使客户不仅能够享受中行的专业服务，更能使客户在交易过程中感受到方便和快捷。同时在营销过程中应着重注意关系化营销。

4.基于服务不可储存性的定位战略

可以通过网络和声讯电话等多种方式的服务过程进行调整，以更好地满足客户需要。服务效率化，在金融行业中尤为重要，要充分利用服务的时间资源提高服务的时间效率。

12.1.2　网络服务营销分类

1.从服务的范围分类

（1）广义的网络营销服务。笼统地说，网络营销服务就是以互联网为主要手段（包括I企业内部网、EDI行业系统专线网及I国际互联网）开展的营销服务活动。

（2）狭义的网络营销服务。狭义的网络营销服务是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营服务活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

2.从网络服务营销的建设方面分类

主要有初级型网络营销、展示型网络营销、潜力型网络营销、收益型网络营销、完美型网络营销几类。

3.从技术发展方面分类

主要有传统型的网络营销服务、与市场营销结合的网络营销服务、与手机相结合的网络营销服务。

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